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为什么新品死了那么多?


2018-04-03

面对当前严峻的快消品市场状况,许多企业把推新品作为一项非常重要的选择。目前看,面对当前的快消品市场环境,需要快消品企业不断开发新品,注入更多的新品活力。以此进一步激活市场。

但从目前的实际情况来看,新品的表现确实是非常不尽如人意。表现很差:存活周期短、市场拉力差、市场影响弱、业绩贡献低。很多新品甚至难以收回投入。

为什么新品难存活?

本人不是品牌营销专家。我想从市场需求的角度,从消费变化、零售市场变化的角度做一点简单分析。

--对市场存有误判。面对当前消费升级的大市场背景,一些企业的新品开发,聚焦到产品升级的角度。譬如有的企业,简单判断当前是消费升级的环境,需要产品价格带的整体拉升,譬如价格线要由以往的2—3元,拉高到5—6元。

目前看,这种简单的定位存有误判。消费升级确实对一些品类来讲存在了价格带拉高的市场空间,但是并不是对所有产品、品类都带来的是这种变化。

有一组数据可以简单帮助大家认知这种变化。去年看到张维迎教授在一次演讲中用的一个数据,他讲的是从1982年到2012年,三十年的时间,我们国家的家庭粮食消费量由145公斤,减少到79公斤。这个过程,正好是我们国家由商品短缺,走向商品丰富,由初级消费逐步实现消费升级的过程。但是这个变化过程,并不是消费量的增加,反而出现大幅度减少。

可以说明,在消费升级的大背景下,人们的消费理念、消费方式、消费领域都在发生变化。消费升级带来的并不是商品的由低到高,也并不是简单的由少到多的变化过程,可能发生的质的变化。

所以面对消费升级,企业需要结合自己的品类实际做出正确的判断。到底是应该拉高,还是需要做出其他方面的调整,需要企业在新品开发前判断准确。

--要深度看清当前的消费变化。当前的消费市场变化,是对快消品企业产生最大影响的因素。这些变化,可能带来的是包括对企业产品开发在内,产生的是颠覆性的影响。

依据我对当前消费变化的研究,当前的消费市场主要发生了五个方面的变化特点:

市场的分层化;

需求的小众化;

消费的个性化;

购买的便利化;

影响的社群化。

也就是说目前快消品所面对的市场需求,已经彻底打破了以往的大众化市场特点。变成了一种分层化、小众化、个性化的市场特点,并且消费者的购买变成了更多的便利化的购买特点,影响购买的主要因素也变成了社群化的影响。

这些变化都对以往的产品定位,产品开发,渠道选择带来了严重挑战。可能以往的理念、定位、模式彻底不管用了。

特别是在这种分层化、小众化、个性化的市场环境下,产品开发,必须要明确的你的消费者是谁,并且要特别首先定义好产品的使用场景在哪里。

包括在目前的商品、品牌极大丰富的市场环境下,消费者已经成为了市场主导的主要因素,整个市场的选择权已经完全属于消费者一端。

包括在消费者追求便利化购买的市场环境下,你的产品选择什么样的便利化方式满足消费者便利化的购买需求,也是非常重要的。在社群化的影响背景下,你的产品用什么样的方式去做推广传播,都成为非常关键的因素。

在目前的环境下,开发新品,目标消费者不清晰不行,产品的场景不清晰也不行,不能满足新的购买方式也不行,没有一定的社群背书也不行。

特别是需要清醒:在这样的市场环境下,整体市场已经变成更小单元的细分市场。用刘春雄教授的分析是,市场不再存在100亿的大单品。顶多就是10亿。

因此,新品的研发、定义、目标聚焦、渠道选择、市场推广等等方面,都需要新的、适应当前市场特点的新模式、新理念。

--品牌认知的变化。确实,面对当前的90、00后新消费主力群体,一些品牌发生了老化现象。譬如,宝洁被现在的年轻人,定义为妈妈的品牌,娃哈哈被年轻人认为太土。

还有一些更为突出的变化,消费者对品牌的认知,逐步开始由品牌是代表产品、品类的认知,转向品牌代表一种生活方式的认知。

譬如,以往可口可乐代表碳酸饮料,伊利代表着牛奶。目前,一些新的消费品牌,由于他能更精准的聚焦目标消费群体,特别是更能精准聚焦年轻、时尚消费群体,其品牌更多是代表这一种时尚生活方式的概念,这样的品牌越来越被更多的消费者所接受。

譬如,名创优品、无印良品、全棉时代等一些品牌,其品牌定位更多是聚焦年轻、时尚目标消费群体,品牌的内涵更多包含的是一种时尚生活方式的概念,因此越来越锁定目前消费者为群体。并且这些品牌已经在打破品类的概念,形成围绕目标消费者,提供更多的吃、用、穿等服务。包括小米模式,以其好东西不贵的理念,也在围绕他的粉丝构建一种生态化的商品体系。

所以,面对当前这种品牌社群化的变化趋势,其传统的代表商品、品类的品牌可能会面临更多的消费冲击。消费者有可能会更多的选择更具社群化属性的品牌。

--上市及推广渠道的变化。以前新品上市选择线下KA渠道,家乐福、大润发。现在线下渠道发生问题,客流在减少,顾客老龄化。

以往的新品宣传推广,砸向主流媒体,可能就会产生非常理想的效果,现在主流媒体的传播效果也在下降,媒体正在变成小众化、碎片化。

有些企业开始选择线上渠道做上市推广的主渠道。但整体感觉线上渠道并不能安全承担起新品推广的全渠道影响。

也有一些企业开始把新品推广宣传,转移到新媒体,各种公众号,直播、视频等一些互联网新媒体,但是这些媒体是分层化的媒体影响,并不具备更大的市场影响价值。

特别是目前看,终端渠道正在变成多元化的渠道模式。目前,不仅是线下、线上,都在变成多元化的渠道模式。

线下渠道在变成多元化。传统大卖场、超市、便利店渠道在发生变化,不仅是客流在下降,而且顾客结构在发生变化。特别是这一两年来,一些新兴渠道在快速发展,各种专业店、零食店、水果店、饰品店等等。一些新零售创新形式也在快速发展。线下渠道已经多元化。仅仅还是聚焦传统KA、小店已经不能完全代表目前完整的线下市场。

线上市场也在快速多元化。小米模式、严选模式、拼多多等代表的拼团模式都在快速发展。未来的线上模式可能还会迭代出更多的新模式。

面对当前的新市场环境,到底应该怎么看?是市场不需要新品了?还是新的市场变化带来的是更大的市场机会?还是新品开发需要转换方式,适应新的市场变化。

我的分析:当前市场不论是消费升级,还是消费呈现出的五大新特点,还是消费者对品牌认知的新变化,还是渠道、推广手段带来的新影响,都将带来的是新的市场机会。并且这种新机会的市场潜力是更大的。

譬如,市场分层化、小众化、个性化一定带来的是更大的需求潜力,市场购买的便利化,一定带来的是更大的市场机遇,新的渠道变化、推广手段的变化一定是带来更大的市场发展机会。

关键是要看清这些新变化,及时转换新的理念、模式、手段、渠道,去挖掘出这些新的机会点。如果还是基于以往的理念、模式、手段、定位去做新品的开发,可能已经不能适应已经变化了的市场。

如何提升新品的存活率

我的分析,面对分层化、小众化、个性化的市场,未来企业肯定要大量推新品,用不同的新品去应对不同的消费层级的需求,去满足小众化、个性化的市场需求,甚至用不同的新品去区隔不同的多元化终端市场。

但是面对新的市场环境,必须要转换新品开发、推广、上市的方式。

精准聚焦目标消费者:新品开发必须要精准聚焦目标消费群体。必须要明确你的商品开发是为了那些消费者开发的。如果没有明确的目标消费者聚焦,一定不能做新品开发。

并且目前消费者已经多标签化,不仅是区分男女,老中青、也不仅是区分收入的高中低,需要结合更多的行业、家庭、文化等,要用更多的标签区分。

产品必须要具备健康理念:产品开发,特别是食品的开发必须要具备高度的健康理念。消费者已经高度关注健康了,90后都在开始养生了,都要保温杯+枸杞了,你的产品不具备健康理念,肯定不能适应当前的消费需求。

新品开发一定不能是按照法律边界的开发,是需要按照当前消费者需求的定义去开发产品。

添加剂问题已经引起消费者的高度关注。消费者的消费理念已经不是“少吃一点是无害的”,而是已经变成“别说是无害,就是有利小点都不一定感兴趣”。未来的添加剂可能会是逐步消失的。

产品必须要具备场景属性:在当前商品极大丰富的市场环境下,在消费者主权时代,消费者有更多选择的时代,产品不仅是自身的功能价值,关键是要精准对准消费者的需求场景。因为在不同的场景,消费者的需求是不同的。

现在的新品开发,产品一定要具备高度的场景属性。没有场景的产品肯定没有市场。

重新定义品牌的社群属性:在当前社群化的影响环境下,任何的企业、产品都必须要具备一定的社群属性。当前对消费购买产生影响最大的因素是社群因素。我的分析,在当前的互联网环境下,互联网的链接将会重构企业与消费之间的关系,也就是新的社群关系。企业要重视构建新的社群营销体系,企业的产品在开发阶段,就要打上社群的标签、烙印更是非常重要的。还是那句话,产品开发一定要清楚是为谁开发。

用交互的方式完成新品开发:其实互联网已经在改变企业与消费者之间的关系,互联网的重要价值是链接,在连接的基础上可以产生交互,在交互的基础上可以产生新的社群关系。链接、交互、社群已经在改变企业与消费者的关系。由以往的没有关系,变成有关系,由以往没有链接,变成有链接。

只是目前大多企业还没有看清这种改变,还没构建这样的一种体系。海尔企业已经构建这样一种新的与顾客之间的交互关系,他用大顺逛平台,建立了几千万终端用户的连接,他的新产品开发已经实现了基于与消费者的交互产生的开发,而不是自己的“闭门造车”,通过交互、产生创意、创意产生智造,交互实现预定,产品下线直接到家。

所以,互联网连接已经在改变产品开发模式。要建立在链接消费者的基础上的交互,让消费者直接产参与到企业的新品开发当中来,这样可能产生的价值意义非常巨大。

用新4P营销完成新品推广:当前的环境下,传统的4P营销在逐步失去价值,企业需要借助场景、IP、社群、传播新的4P营销模式完成新品的推广。

产品必须要具备高度的场景属性。未来的产品必须要高度切入场景,具备场景属性,才会有市场空间。未来产品层面的市场竞争,更多体现在产品对场景的洞察,对场景需求的挖掘。

产品开发必须要重力打造IP。IP就是一个在互联网环境下,特别是移动互联网环境下的一个非常重要的营销点。产品必须要自带IP,甚至要自带更多的IP。IP简单来说就是能让消费者产生冲动的一个兴趣点,或者是多个兴趣点。譬如可以让顾客主动拿出手机拍照分享。这样的点,才会激发消费者的兴趣。

社群是当前企业营销必须要好好研究,及时转换的一种新的模式。社群营销会有很重要的价值。新品营销必须要赋予社群属性。要把商品构建起与消费者之间新的有温度、有感情、有关系的关系。

新品开发必须要借助新的移动互联网手段造成商品的更大传播。目前,企业需要构建以自媒体为主体的新媒体矩阵,新品的开发上市,需要一套完整的计划,与一套完整的媒体矩阵的推动。

企业必须要占据消费者的手机空间。要以更多有价值的新媒体模式、内容,造成企业、新品的更好传播。

选择准确的渠道上市:我觉得在目前的市场环境下,目前的新品上市,更多需要选择全网推广的模式。单纯选择线下渠道,或者单纯选择线上渠道都可能是不完整的。并且还有可能对消费者造成品牌误导。

更关键的是,新品上市需要借助社群、传播等新的推广手段,助力新品的推广。因为单靠渠道、终端已经很难达到以往的推广效果了。


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